تاثیر تبلیغات در بازتولید کلیشه ها از بدن
تاثیر تبلیغات بر شکل دهی بر تصور ما از بدن ایدآل و نناقص چیست؟
تبلیغات، به خصوص تبلیغات مرتبط با صنعت مد و زیبایی، بر روی دیدگاه ما نسبت به خودمان و اینکه باید چگونه به نظر برسیم، تاثیر زیادی دارند. آن‌ها همچنین نقش مهمی در خودانگاره‌های بدنی و نارضایتی‌های ظاهری ایفا می‌کنند: نیمی از تبلیغاتی که در مجله‌های نوجوانان یافت می‌شود، از زیبایی‌های جنسیتی برای فروش محصولات‌شان استفاده می‌کنند. این تبلیغات از همان سنین کودکی این دیدگاه را در مخاطبان ایجاد می‌کنند که تنها از طریق اشکال خاصی از رفتار و ظاهر می‌توان به زیبایی دست پیدا کرد.
طرح درس مرتبط: طرح درس تبلیغات پیرامون ما
تصاویر اغراق‌آمیز از زنان و مردان، علاوه بر محتوای ظاهری خود، پیامی نهفته نیز دارند. به عنوان مثال سایز پوشاکی که زنان عادی در ایالات متحده بر تن می‌کنند، با سایز لباس‌هایی که آژانس‌های زیبایی برای مدل‌های خود تعیین می‌کنند، بسیار متفاوت است.
از منظر برخی از ویرایشگران و عکاسان، حتی این مدل‌های بسیار لاغر نیز به اندازة کافی خوب نیستند و از ابزار‌هایی مانند فتوشاپ برای خلق زنانی استفاده می‌کنند که عملا به طرز غیرواقعی‌ای لاغرند. این ابزار‌ها همچنین برای سلبریتی‌های مختلف هم در جهت رسیدن به معیار‌های زیبایی استفاده می‌شود. تصاویر مردان هم در این مجله‌ها، پیوسته مورد ویرایش و تغییر قرار می‌گیرد که به آن تصویر ایده‌آل از زیبایی و تناسب اندام دست پیدا کنند.
فشار تبلیغات
چرا این حجم از فشار برای لاغرتر کردن مدل‌ها وجود دارد، تا حدی که دیگر یک عضو کامل از بدن‌شان را در عکس‌ها حذف می‌کنند؟ به صورت ساده می‌توان گفت که بازاریاب‌ها بر این باورند که مدل‌های لاغر باعث فروش بالاتر محصولات می‌شوند. تقریبا نزدیک به یک قرن است که تبلیغ‌کنندگان و فروشندگان از طریق ارائه راه‌حل به زنانی که نگران وزن و ظاهرشان هستند، کسب درآمد می‌کنند. در حقیقت ایجاد یک حس ناامنی در زنان یکی از اهداف این تبلیغات است. بدین صورت که اگر یک محصولی مانند کفش، عطر یا هر چیزی دیگری را در قالب یک تبلیغ فانتزی و اغراق‌آمیز به زنان نشان دهیم و سپس همان محصولات را در بافتی عادی و عاری از تجملات به نمایش بگذاریم و سپس از بینندگان زن سوال‌های زیر را بپرسیم:
«تا چه حد خود را جذاب می‌پنداری؟»
«چقدر از جسمت راضی هستی؟»
احتمال ارائه پاسخ‌های منفی به این سوالات در حالت اول بسیار بیشتر از حالت دوم است.
رویه های جدید صنعت زیبایی
عموما بدین صورت تصور می‌شود که دیدن تصاویر زنان لاغر باعث می‌شود که زنان دارای اضافه وزن حس بدی نسبت به خود پیدا کنند. اما تحقیقات جدید نشان می‌دهند که این باور قدیمی در دنیای مد و زیبایی اشتباه است. مصرف‌کنندگان علاقه چندانی به خرید محصولاتی که حس بدی به آن‌ها بدهد، ندارند.
در سال‌های اخیر، صنعت مجلات زیبایی تلاش کرده‌اند که رویه‌های موجود را تا حدی تغییر دهند. چندین سال است که مجله «Coup De Pouce» در صفحات مجله‌هایشان عکس‌های مختلفی از تمام زنان در وزن‌های مختلف قرار داده است. مجله « Châtelaine » نیز فرایند روتوش و دستکاری عکس‌ها را حذف کرده است و همچنین استخدام مدل‌های زیر ۲۵ سال را نیز آغاز کرده است. برخی از فروشندگان لباس‌ها نیز متعهد شده‌اند که از مدل‌های بیش از حد لاغر برای تبلیغ محصولات‌شان استفاده نکنند. در سال ۲۰۱۴، برند «Aerie» در جریان کمپین «Aerie REAL» اعلام کرد که دیگر عکس‌های تبلیغاتی‌شان در قسمت پوشاک را ویرایش و روتوش نمی‌کنند. این تحول در تبلیغات باعث شد که عایدی‌های این شرکت‌ها در سال ۲۰۱۶، جهش ۲۶ درصدی داشته باشد. چنین تغییراتی از وقوع یک دگرگونی در چشم انداز جهانی مربوط به بحث خودانگاره خبر می‌دهند.
مقاومت در برابر تغییر
مقاومتی در برابر تغییر، هم در داخل و در خارج صنعت زیبایی وجود دارد. زمانی که مجله استرالیایی به نام «New Woman» تصویر زنی نسبتا بزرگ هیکل در جلد مجله‌اش قرار داد، نامه‌های بسیاری از خوانندگانش در نقاط مختلف دریافت کرد که از این حرکت آن‌ها قدردانی کرده بودند. اما در طرف دیگر سکه، بسیاری از تبلیغ‌کنندگان و بازاریاب‌ها از این اقدام آن‌ها شاکی بودند و همین فشار‌ها باعث شد که آن‌ها به عکس مدل‌های لاغر پیشین عقب‌نشینی کنند. «کریستی کلمنتز»، یکی از نویسندگان سابق مجلة استرالیایی، عقیده دارد که چنین پاسخ‌هایی چندان عجیب نیست:
«نویسندگان و عکاسان مجله‌ها هیجان‌زده‌اند تا ببینند که لباس‌های جدید در سایز‌های بسیار لاغر چقدر جذاب به نظر خواهند رسید. این دل‌مشغولی باعث شده است که دیگر معنای ضمنی خطرناک چنین عملی را درک نکنند. بسیاری از مجله‌های پرطرفدار زیبایی، از این ایده که بخواهند لباس‌های با سایز بزرگ طراحی کنند، وحشت دارند. و صد البته نمی‌خواهند که چنین تصاویری بر جلد مجله‌های شناخته شده قرار گیرد».
نقش اینفلوئنسرها
فعالان مجازی یا به اصلاح «اینفلوئنسرها»، عامل دیگری در بخش تبلیغات و مشکلات مرتبط با خودانگاره در نوجوانان هستند. برخی از شبکه‌های اجتماعی که در میان نوجوانان محبوبیت بالایی دارند، اقداماتی برای مقابله با این معضل ترتیب داده‌اند. به عنوان مثال، اینستاگرام در سال ۲۰۱۹، سیاست‌هایش را به گونه‌ای تغییر داد که جلوی تبلیغات محصولات لاغری و زیبایی را بگیرد. «اِما کالینز» مدیر روابط عمومی این شبکه بیان کرد که:
«ما می‌خواهیم که اینستاگرام فضایی مثبت برای کاربران داشته باشد. این سیاست ما خط‌مشی پایداری است که هدفش کاهش فشار‌هایی است که برخی افراد در نتیجة استفاده رسانه‌های اجتماعی تجربه می‌کنند».
مهم نیست که تبلیغ‌های مختلف با هدف فروش محصول هستند یا خیر، مشاهده پیوسته چنین تصاویری از سمت کاربران و دیدن عکس مدل‌های اغراق‌آمیز از زنان و مردان، بر ذهن ببنندگان اثر گذار است. این تاثیر تبلیغات حتی در صورتی که مخاطب از غیرواقعی بودن عکس آگاه باشد هم وجود دارد. بر خلاف تبلیغ‌های سنتی، تبلیغات آنلاین در کنار عکس‌های دیگری از هم‌سن و سالان جوان دیده می‌شوند کهکه نشان از تاثیر تبلیغات بر روی دیدگاه افراد از ظاهرشان دارد. نتیجه این می‌شود که بسیاری از بزرگسالان به این فکر فرو می‌روند که تنها راه رسیدن به یک وضعیت جسمانی و زیبایی خاص، از طریق فرایند‌هایی است که توسط تبلیغ‌های مجازی به آن‌ها نشان داده می‌شود. تبلیغ‌هایی که عکس‌های تغییر شکل داده شده و غیرواقعی را در معرض دید بینندگان قرار می‌دهند.
پاسخ‌ها