طرح درس آموزش بازاریابی به نوجوانان
آموزش بازاریابی به نوجوانان: تاکتیک‌های بازاریابی
مرور کلی
طرح درس آموزش بازاریابی، به نوجوانان کمک می‌کند تا با تاکتیک‌های بازاریابی آشنا شوند و خود بتوانند شرکت‌های تبلیغاتی آزمایشی خود را راه‌‌اندازی کنند.
نتایج یادگیری:
دانشآموزان به مهارت های زیر مجهز می شوند:
- آشنایی با ماهیت نفوذکنندگی تبلیغات
- توانایی شناخت تاکتیک‌های خاص تبلیغاتی که هدف آن‌ها نوجوانان است
- درک این موضوع که آن‌ها به عنوان مصرف‌کنندگان چگونه تحت تاثیر این پیام‌های تجاری قرار می‌گیرند
- درک موقعیت خود به عنوان نسل موردعلاقه ی تبیلغ‌کنندگان
طرح درس مرتبط: طرح درس برای دانش آموزان: تبلیغات چیست؟
آماده‌سازی و ابزارهای لازم
- سه جعبه (ترجیحاً جعبه‌های کفش) با برچسب‌های «محصولات»، «چندین مجلۀ دخترانه» و «چندین مجلۀ پسرانه»
- سه تکه ی کوچک کاغذ پاره برای هر دانش‌آموز
- کاغذ اندازه پوستر برای دانشآموزان برای اینکه آگهی‌هایی درست کنند، چندین مارکر، چندین مجله، چندین قیچی و چسب کاغذی (اگر آن‌ها قصد دارند از کلاژ یا دیگر انواع هنر را در کار خود استفاده کنند)
- یک فتوکپی از صفحۀ فعالیت سناریو، طوری که هر سناریو به صورت جداگانه بریده شده باشد تا به هر دانش‌آموزی یک سناریو برسد
- برگه ی استراتژی‌های تبلیغاتی
اجرای طرح درس
از دانشآموزان بخواهید تا گزارۀ زیر را در نظر بگیرند (می‌توانید این را روی تخته یا فلیپ چارت قبل از شروع کلاس بنویسید):
«اکثر اوقات تبلیغات به معنای پیش رفتن با مد روز نیست، بلکه در رابطه با تفکیک خود از آن‌هاست. این موضوع بخصوص برای مواردی درست است که آگهی یک گروه خاص را نشانه رفته است، مثلاً نوجوانان یا جوانان – این را تبلیغات سوت سگی (Dog whistle یا پیام سیاسی یا اجتماعی خاص که گروه خاصی را در بر می‌گیرد) می‌گویند، چرا که این پیام فقط توسط یک گروه خاص درک می شود.»
- منظور نویسنده از گزاره ی بالا چیست؟ (برخی تبلیغات به طور خاص نوجوانان را هدف قرار می‌دهند. این‌ها از زبان، تصاویر و پیام‌هایی استفاده می‌کنند که مختص نوجوانان است اما شاید همان جذابیت را برای والدین آن‌ها نداشته باشند.)
- آیا دانشآموزان می‌توانند از تبلیغاتی نام ببرند که برای آن‌ها جذاب بوده ولی موردعلاقه ی والدین آن‌ها نیست؟ (پاسخ آن‌ها می‌تواند شامل تبلیغاتی برای بازی‌های ویدئویی، تنقلات یا موزیک باشد- محصولاتی که بخشی از فرهنگ دوران نوجوانی است.)
- تفاوت آگهی مربوط به نوجوانان و والدین آن‌ها چیست؟
- استراتژی‌های مشخص یا طرح‌های خاص مورد استفاده در آگهی‌ها که خاص این گروه سنی است چیست؟
- در رابطه با فرهنگ نوجوانی، چه تفاوتی میان آگهی‌های مربوط به دخترها و پسرهاست؟
فعالیت
به دانشآموزان بگویید که قرار است امروز به عنوان مجریان تبلیغاتی عمل کنند.
- به هر دانش‌آموز سه تکه کاغذ بدهید
- روی یکی از آن‌ها بخواهید تا نام محصولی را بنویسند که تبلیغ آن برای نوجوانان سخت است، یا چیزی که خیلی محتمل نیست میان نوجوانان محبوبیت داشته باشد. شما باید نشان دهید که این محصول پسرها یا دخترها یا هر دوی آن‌ها را هدف قرار داده است.
- چند مثال از آن‌ها بزنید. سه مثالی که ما در کلاس کار کردیم عبارت بودند از چمن‌زن، پاشنه‌کش کفش و پودر خارش. این تکه کاغذها داخل جعبه‌ای که روی آن برچسب «محصولات» خورده است قرار داده می‌شوند.
- روی دو تکه کاغذ دیگر، دانشآموزان اسامی مجلاتی را که به طور منظم می‌خوانند، می‌نویسند. پسرها این کاغذها را داخل جعبه‌ای که روی آن نوشته شده است «گزینه‌های مجلات پسرها» قرار می‌دهند و دخترها داخل جعبه‌ای با عنوان «گزینه‌های مجلات دخترها». دانشآموزان را به گروه‌های 4 یا 5 نفره تقسیم کنید. [اگر کلاس شما تک جنسیتی است از داشن آموزان بخواهید که گزینه های جنس مقابل را حدس بزنند.]
- به هر گره یک سناریوی تبلیغاتی از صفحه ی کاربرگ سناریو بدهید.
- هر گروه دو تکه کاغذ از میان جعبۀ «محصولات» برداشته و یکی از آن‌ها را به عنوان محصولی که قصد تبلیغ آن را دارد انتخاب می‌کند.
- بسته به اینکه محصولات برچسب پسرانه یا دخترانه خورده باشند گروه اسامی مجلات را از جعبه‌های مناسب مجلات انتخاب خواهد کرد.
- آن‌ها جاهای خالی سناریوهای خود را با اسامی محصولات و مجلات پر خواهند کرد.
- محدودیت زمانی را به آن‌ها بگویید (15 تا 20 دقیقه) که در این مدت باید آمادگی بحث را در مورد کاری که انجام می‌دهند، باید داشته باشند.
پس از اینکه آگهی خود را آماده کردند، از هر گروه بخواهید کمپین خود را به اختصار توضیح دهند و سپس سوالات زیر را از آن‌ها بپرسید:
- کدام گروه‌ها از استراتژی «سنتی» (روش‌هایی که همیشه در آگهی‌ها می‌بینید) برای بازاریابی محصول خود استفاده کردند؟
- استراتژی‌هایی که را روی تخته استفاده شده بودند را لیست کنید. برای مثال: «باعث جذابیت محصول شده است»، «محصول را طوری جلوه داد که در آن افرادی که از آن محصول استفاده می‌کننده چهره‌های سرشناس و معروفی هستند»، «محصول را با شورش و سرپیچی مرتبط می‌کرد»، و غیره (در همین حین می‌توانید استراتژی‌ها را از دفترچۀ استراتژی‌های تبلیغاتی بین دانشآموزان توزیع کرده و بحث کنید).
- آیا کسی بود که از روشی که قبلاً ندیده‌ایم استفاده کرده باشد؟ آیا آگهی آن اصیل بودن خود را حفظ کرده است (یا مشابه آگهی‌های دیگر است)؟
- کدام کمپین تبلیغاتی بیشتر به نوجوانان احترام گذاشته است؟ کدام کمپین بیشتر به دخترها و کدام بیشتر به پسرها احترام گذاشته است؟
- آیا کمپینی وجود دارد که به اصول جنسیتی سنتی تکیه کرده و آن را تاکید کرده باشد (یعنی مثلاً دخترها باید خوشگل و زیبا باشند و پسرها باید زمخت باشند)؟
- فکر می‌کنید کدام یک از این کمپین‌ها در دنیای واقعی بیشتر موثر واقع خواهند شد؟ چرا؟
- آیا هیچ کدام از آگهی‌ها تلاش دارند که محصول خود را با یک شیوه ی زندگی قابل قبول مرتبط سازند؟ آگهی‌ها زندگی شما پس از خرید آن محصول را چگونه توصیف می‌کنند؟
- محصولی وجود داشت که آگهی آن شامل خود محصول نباشد؟ یعنی آن محصول به طور مستقیم تبلیغ نشده باشد؟ نظرتان در مورد این نوع آگهی‌ها چیست؟
- اگر ایدۀ خود را به یک آگهی تلویزیونی تبدیل کنید چه نوع موزیک و جلوه‌های بصری را برای جلب توجه محصول خود استفاده می‌کنید؟
از دانشآموزان بپرسید که آیا با گزاره‌های زیر موافق یا مخالف‌اند:
- تبلیغات باعث می‌شوند احساس نارضایتی داشته باشیم – حتی اگر فکر کنیم که هرچه را بخواهیم داریم، آگهی‌ها سعی خواهند کرد ما را متقاعد کنند که چیزی وجود دارد که ما نیاز داریم.
- تبلیغاتچی ها سعی دارند به ما نشان دهند که اگر محصول آن‌ها را بخریم چقدر راضی، محبوب، شاد، جذاب و زیبا خواهیم شد.
- مدها همیشه در حال تغییرند پس ما همیشه پول خرج کنیم تا به‌روز باشیم.
- تبلیغات موجب می‌شود تا از وضع موجود خود ناراضی بوده و خود را تغییر دهید.
بازاریابی برای نوجوانان- کاربرگ سناریو
به هر گروه دانش‌آموزی یک سناریوی بازاریابی بدهید:
سناریوی یک:
افراد با روش بازاریابی (نام محصول) نیاز است تا در مورد (نام محصول) هیجان‌زده شوند!!!!!!!!! شرکتی که (نام محصول) را تولید می‌کند می‌داند که نوجوانان پول توجیبی زیادی دارند (پولی که می‌توانند خرج چیزهایی که دوست دارند بکنند نه خرج کرایه خانه یا خرید نیازهای خانه). آن‌ها 2 میلیون دلار را صرف آگهی یا کمپین آگهی می‌کنند تا (نام محصول) را در بازار ارتقاء دهند. شما برای یک آژانس تبلیغاتی کار می‌کنید و وظیفۀ شما این است که (نام محصول) را به یک محصول شیک و جذاب برای نوجوانان تبدیل کنید. آگهی شما در (نام مجله) چاپ خواهد شد.
سناریوی دو:
شما یک تیم بازاریابی هستید که وظیفه‌اش این است که (نام محصول) را به جذاب‌ترین محصول برای نوجوانان تبدیل کند. شما یک آگهی در (نام مجله) طراحی خواهید کرد تا نوجوانان ترغیب به خرید (نام محصول) کنند. شما 5 میلیون دلار خواهید داشت تا روی آن کار کنید بنابراین هر کاری را که بخواهید می‌توانید انجام دهید.
سناریوی سه:
شما روی یک تیم تبلیغاتی کار می‌کنید. مشتری شما (نام شرکتی که محصول را تولید می‌کند) دارای 3 میلیون دلار برای تبلیغ (نام محصول) میان نوجوانان است. به شما پول خوبی پرداخت می‌شود تا آن محصول را به جذاب‌ترین مد و محصول تبدیل کنید. آگهی شما در بعضی از معروف‌ترین مجلاتی که بین نوجوانان محبوبیت دارند چاپ خواهد شد.
سناریوی چهار:
یک شرکت بزرگ که (نام محصول) را تولید می‌کند می‌داند که اگر نوجوانان آن محصول را بخرند سود آن شرکت دو برابر خواهد شد، چون بیشتر نوجوانان دارای درآمد یا پول توجیبی هستند (پولی که می‌توانند خرج کرده و محصولات دلخواه خود را بخرند و آن را صرف کرایه خانه یا سوپرمارکت نمی‌کنند). آن‌ها تیم تبلیغاتی شما را استخدام کرده‌اند چون تخصص شما تولید آگهی تبلیغاتی متناسب با نوجوانان است. شما چندین میلیون دلار دارید تا کار کنید و آگهی شما در مجلات (نام مجلات) چاپ خواهد شد.
آموزش بازاریابی به نوجوانان – استراتژی‌های تبلیغاتی
تبلیغ‌کننده‌ها روش‌های زیادی استفاده می کنند تا شما را متقاعد کنند محصولات آن‌ها را بخرید. بیشتر اوقات آن‌ها به جای فروش محصول، در حال فروش یک شیوۀ زندگی یا یک تصویر هستند. در اینجا برخی از حقه‌ها و ترفندهای تجاری برای آموزش بازاریابی بیان می‌شوند.
بچه‌های (یا خانواده‌های) ایده‌آل– همیشه کامل و عالی بنظر می‌رسند. بچه‌ها همیشه طرفدار مد و فشن و برش موهای به‌روز و اسباب‌بازی هستند. خانواده‌های ایده‌آل همیشه جذاب به نظر می‌رسند- و همۀ اعضا با هم خوب‌اند!
تفریحات خانواده– محصول به صورتی نشان داده می‌شود که باعث می‌شود اعضای خانواده کنار هم جمع شوند یا کنار هم خوش باشند؛ کل داستان این است که پدر یا مادر خانواده غذای «مناسب» که آگهی آن را تبلیغ می کند را به خانه می‌آورد و یک شام معمولی تبدیل به یک جشن خانوادگی می‌شود.
هیجان– چه کسی فکر می‌کرد غذا اینقدر باعث تفریح و هیجان شود؟ یک گاز از غذای آماده می‌زنی و در سواحل کالیفرنیا در حال موج‌سواری هستی و یا در حال اسکیت‌سواری!
قدرت ستاره‌ای– ستاره یا چهرۀ سرشناس و محبوب ورزشی شما به شما می‌گوید که محصولی که آن‌ها استفاده می‌کنند بهترین است! بچه‌ها گوش می‌کنند و نمی‌دانند که آن فرد به ازای تبلیغ آن محصول پول دریافت کرده‌است.
ارابۀ رژه– به جمع ملحق شوید! تنها جا نمانید! همه در حال خرید جدیدترین غذای آماده هستند: شما چی؟
مقیاس– وقتی است که تبلیغ‌کنندگان باعث می‌شوند محصول بزرگتر یا کوچکتر از اندازۀ واقعی آن بنظر برسد.
سربه‌زیرآوردن– وقتی که شما محصول رقبای خود را پایین می‌کشید تا محصول خود را بهتر و برتر جلوه دهید.
اعداد و ارقام– وقتی از اعداد و آمار برای ارتقای اعتبار محصول خود بهره می‌برید.
تکرار– آگهی‌کنندگان امیدوارند که اگر محصولی را بارها و بارها دیدید یا نام آن را شنیدید به احتمال بیشتر آن را بخرید. برخی اوقات آگهی بارها و بارها تکرار می‌شود.
احساسات عمیق– آگهی‌هایی که شما را وارد یک داستان می‌کنند و باعث می‌شوند حس خوبی داشته باشید، مثل آگهی یک رستوران که در آن پدر و پسر در حال کشاورزی هستند و وقتی کارشان تمام می‌شود پسر پدر را به صرف نهار به آن رستوران می‌برد.
خوب بنظر می رسد– موزیک و دیگر آثار صوتی موجب هیجان در آگهی‌ها می‌شود، بخصوص وقتی که هدف آگهی‌ها بچه‌ها باشند. آن صداهای جینگلی که همیشه در گوش شماست در واقعی نوعی موزیک است که باعث می‌شود به یاد محصول مربوطه بیفتید.
شخصیت‌های کارتونی– تونیِ ببر (Tony the Tiger) شکلات صبحانه و شیر شکلات می‌فروشد. کارتون‌هایی مثل این‌ها باعث می‌شوند بچه‌ها محصولات را بشناسند.
کلمات فریبنده– طبق قانون، آگهی‌دهندگان باید راست بگویند، اما گاهی از کلماتی از استفاده می‌کنند که برای بیننده گمراه‌کننده است. مثلاً به این کلمات که در آگهی‌ها استفاده می‌شود دقت کنید: «بخشی از …»، «مزه ی واقعی … »، «مزه ی جدید و بهتر … »، «چون ما مراقب … ». صدها از این عبارات فریبنده وجود دارد– موارد دیگری به ذهن شما می‌رسد؟
حذفیات– آگهی‌کننده‌ها همیشه کل داستان را در مورد محصول خود نمی‌گویند. مثلاً وقتی پاپ تارت (Pop Tart) ادعا می‌کند که «بخشی» از یک صبحانۀ سالم است به این اشاره نمی‌کند که صبحانه ممکن است در هر حال سالم باشد و این ربطی به وجود یا غیاب آن محصول ندارد.
آیا به قدر کافی باحال‌اید؟ این وقتی است که آگهی‌کننده‌ها سعی دارند شما را متقاعد کنند که اگر از محصولات آن‌ها استفاده نکنید بی‌عرضه و معمولی هستید. معمولاً آگهی‌کننده‌ها این کار را با نشان دادن افرادی انجام می‌دهند که در مورد یک محصول دیگر رضایت ندارند و حس خوبی به آن‌ها دست نمی‌دهد و آنگاه به ناگهان با دادن این محصول شادمان می‌شوند و کارهای جالبی انجام می‌دهند.
منبع: مدیا اسمارت
پاسخ‌ها